商场“反杀”纯电商的方法,终于找到了

作者:yupvip  阅读量:29  时间:2个月前

暧昧了近十年的购物中心电商,终于在新冠肺炎疫情的裹挟中快进铺开。

但,与高速发展了十七年的纯电商平台相比,购物中心电商仿若初生婴儿,要想在线上消费市场分一杯羹,购物中心电商的竞争优势在哪?若线上线下同卖货成必然,商业空间是否也要有相应的进化?

行业内近期一个探讨热点——商场内部无人物流系统,引发我们的关注。

“如果商场有这一套系统,例如Nike今天推出一款新鞋,我在手机下单,半小时内就能收货,试穿后觉得合适直接确认购买,不喜欢则通过这套系统送回去。这样不但省下了去商场试穿的环节,还可以马上拿到新款”,这是该系统落地后未来全新的消费购买场景。

即时配送、所想既所得…这个场景看起来很迷人,且从物流配送和售前服务的时间效率上看,刚好是纯电商的短板之一,足以构建起购物中心电商的竞争壁垒。

但我们还想了解得更多:内部无人物流系统能为商场解决哪些问题?对购物中心发展线上电商有何助力?是否会对购物中心商业模式造成冲击?对此,赢商网近期专访了彼山设计 BE DESIGN(以下简称“彼山”)。

01 购物中心面临收入天花板如何从纯电商中“抢食”?

✦得铺率被框定、半数时间“销售休眠”,购物中心面临收入天花板

购物中心的本质是场所运营,收益主要来自租金收入+销售扣点,换言之,只有实际出租空间才能为商场创收,而这一指标则与得铺率和出租率息息相关。

目前,购物中心普遍得铺率仅为50%-55%,得铺率若在60%以上的项目就可以认为是百货了。可见,商场通过多划铺增加收入的操作空间很小。

同时,绝大部分购物中心每日营业时长只有12个小时(早10-晚10),即每日有一半时间进入线下销售休眠状态。

以上客观因素令购物中心行业整体收入面临着无形的天花板,背后本质在于购物中心对线下客流的依赖。

所以,不仅是应对疫情影响的需要,从提升商业空间效率、突破行业收入天花板的长期趋势来看,购物中心电商化发展是必然的关键一步。

✦即时配送需求旺盛,购物中心的机会来了?

要想与成熟而强壮的纯电商“抢食”,购物中心必须要找准自身的差异性和优势,挖掘突破口。而近年来日益旺盛的跑腿业务显示,发挥即时配送优势或许是购物中心电商的机会点。

相关数据显示,2019年上半年,中国同城配送业务量达92.8亿件,同比增长23.6%,即时配送月活用户规模超1600万,同比增长逾三成,业务量和用户规模均迅猛增长。

值得一提的是,半径3公里内,在跑腿订单的配送距离中占比过半,有超7成需求可接受60分钟以内的配送时长。换言之,购物中心不但可通过跑腿业务实现3公里核心客群的精准销售,还能覆盖全城1小时内即时配送需求,进一步拓宽客群辐射范围。

但在眼下购物中心电商实践中,绝大部分购物中心均选择了快递作为主流配送方式,哪怕是运营成熟的百货电商银泰喵街,也是以快递和自提作为商品交付方式。

当然,根据现行购物中心的空间设计和管理模式 ,受到营业时长限制或疫情影响因素所致,在门店闭店情况下,商场也无法通过跑腿实现销售配送。

而这,正是商场搭建内部无人物流系统的优势。

02升级版的“盒马传输装置”零售、餐饮均可上线24小时“外卖”!

✦商场内的“高速公路”

假如你到过盒马门店,很难不留意到店内天花上的传送装置。工作人员收到订单信息后开始拣货打包,通过空中传送带将货品集中运输到发货点,再统一打包配送。

商场内部无人物流系统可以看成是盒马的空中传送装置的升级版,它与空调管道类似,是设计在商场天花的管道基础设施,类似于餐饮条件的预留,商家可以根据自己的需要来选择是否接入系统。

商场内部无人物流系统的运行原理并不复杂,关键在于为商场中的货品提供一条可供实时配送的“高速公路”。

商场内每家商户收到线上订单信息后,可以在门店内直接将相应商品送入物流管道中,物流管道把商品传输到建筑的屋顶或地下室等集中配送枢纽,最终由跑腿或快递小哥将商品配给用户,或者是由配送无人机/无人车接收并配送。

而且,这一系统不需要商场划出专门的仓储空间,只需商场在现有硬件下加建接入门店储存空间的配送物流管道,这些管道空间可以设置在屋顶管道空间里,不会占用出铺率面积指标。

✦配送速度“秒杀”纯电商,商场可24小时“吸金”

在传统纯电商模式中,一件商品的送达流程是从区域中央仓储系统出发,到城市毛细血管配送站,最后才能到达用户手中,同城配送的极限在半天左右,非同城则需要一天以上。

而商场通过应用商场内部无人物流系统,可以实现货品的去“中央仓储化”,因为此时场内门店既是线下实体的销售端口,也是线上销售的储存空间。这种模式下,结合人力配送,同城商品在1小时内即可送达,完全“秒杀”纯电商的配送效率。

更大的亮点是,“商场利用该套系统,还可实现24小时全天候即时配送。

例如,在每家零售店铺的后场仓库中设置智能分拣系统,非营业时间用户下单后,分拣系统自动检索对应商品并置入配送管道中,集中传输到配送枢纽后安排配送。

随着5G应用的普及、无人配送技术的成熟,商场无人物流最后一步配送可由无人机、无人车或无人管道等无人配送装置解决,排除人力和城市交通状况的干扰后,将用户从下单到收货的时间进一步压缩至30分钟以内,基本实现用户“所想即所得”的极致平滑体验。

除了可以兑现开篇举例的试穿Nike新款鞋子场景外,餐饮外卖还可实现定时完成配送,例如用户可设置每天8点准时收到营养早餐,品牌服务颗粒度大大提升。

这样,商场不但可以节省大量配送时间,还能为消费者省掉大量反复沟通成本和时间成本。

✦打造全新的LBS电商,商场、品牌和消费者的三赢

对于商场来说,搭建内部无人物流系统后,可以打造出全新的LBS电商——零售和餐饮均能24小时“外卖”的LBS电商,更能放大即时配送的优势。

24小时均可即时配送的优势,加上线下门店给消费者天然的安全感,无疑拥有很强的下单吸引力。

不止如此,这种LBS电商模式,对商场、品牌门店和消费者三方均有利:

● 商场:最显著的变化是降低场内客流依赖和延长了“营业”时间,例如此次疫情期间,利用这个系统只需要少量的工作人员就可实行营业运转,进行严格的无接触营业。

同时,每个消费者的购买行为都可以帮助商场更好迭代,商场能愈加清晰地掌握后所属社区的真实需求。

● 品牌门店:可以通过这套系统灵活延长营业时间,通过线上销售数据,累积门店自身的数据资产,实现更精准的库存管理和销售。

他们还可以为社区用户开拓新品送达试穿、外卖定时定制、商品短期租用等传统商场内商户所无法赋予的增值服务。

尤其是对于加盟商和经销商类商户来说,他们并不能享受品牌线上销售的收益,但透过这套系统,他们也可建立起自身的线上销售渠道,从而更深度地触达本地社区用户。

● 消费者:运用这套系统后,对于那些使用高频、客单较低,但又有即时获得需求的商品,他们可直接在线上下单代替亲自购买,节省相应的时间和体力成本。

消费者可以把有限的休闲时间,花在那些高客单和高溢价的购买体验上。

对于不同类型的购物中心,这套系统均有所赋能:

客群稳定的成熟购物中心——锦上添花:门店可以更聚焦在体验展示上,并增加商场的服务颗粒度;

区位较差的项目——雪中送炭:增加商场获客渠道,促进招商,进而提升商场出租率和租金收益。

03

颠覆购物中心传统经营逻辑平衡体验空间和商场收益的“千古矛盾”

✦缓解线下客流“依赖症”,改写商业传统价值模型

以往,购物中心提升场所价值的核心,在于经营商场线下客群,而品牌选择购物中心的主要考量,亦是判断商场能为其导入线下客流的多寡。

因为商场管理的不是商品,而是商户,所以传统购物中对数据的掌握情况十分薄弱,基本上是被动依靠进场人流的购买情况,获取各家商铺整体经营状况,描绘的用户画像亦相对粗糙。在无法精准获取客流的情况下,获得入场客流最大化是商场的最优选择,所以商场区位十分依赖于地铁口、市中心等人员流动密集的地段。

而利用这套自身可控制的内部无人物流系统,项目方可以直接连接“人”与“货”,对特定商品购买频率、时间分布、终端消费者的需求分布精准把握,从而对其商圈整体的用户需求可以做出有效应对,并且改变以往购物中心只由线下客群创收的经营本质。

同时,当场内品牌不再只依赖于商场线下客流,商场在线上同样能为门店带来成交,以往购物中心只由线下客流创收的经营本质也随之发生变化,项目在招商和租赁谈判时将拥有更多筹码。

现有客流不再是判断购物中心价值的绝对因素,以盒马选址作类比,它不仅关注项目的位置和流量,更看重商场周边3-5公里范围内人群的质量和数量。

那些区位一般、本身运营得较差、线下客流不高的购物中心,可以通过一次次周边社区用户的购买数据,获得类似“数据训练”的效果,不断优化自身的品牌构成和品类分布,从而提升商业匹配度,实现逆袭。

除此之外,居于核心社区用户的精准、高粘性客群,还能通过社交传播的形式,以“自来水”、好物安利的方式,不断影响她们所在的圈层,为购物中心裂变分享出更大的客群辐射范围。未来,购物中心的价值更多由其商业内容与社群的匹配度决定。

这种裂变的能量是巨大的,以天宁吾悦广场为例,该商场的线上数字化产品“闪购”小程序上线以来,通过“好友助力”和“爆品推荐”等社群裂变营销玩法,极大增加了消费者互动体验,两周新增会员超过8000,效果显然。

赢商网旗下赢智科技新开发的购物中心营销工具——闪购

✦商场进化论:天花“运货”,地面“社交”,更纯粹的公共空间

同时,面对纯电商的冲击,为了维护和增加线下客流,近年来,购物中心走上了不断提升体验类业态的“肉疼”之路,既要提升商场体验属性,又要保证经营收益,可谓两难。

通过搭建内部无人系统系统后,购物中心的即时配送优势被放大,线上“卖货”稳定性大大提升,当零售店不一定要在现场完成成交,购物中心和商户能将更多资源投入到线下体验空间的营造中,线下商场将会成为更纯粹的公共空间和社交目的地。

购物中心更是能“放肆”引进各式体验业态,以及打造公共展览和社群运营空间,实现商场空间体验性和商场收益的良好平衡。

试想,未来每个零售门店都像是品牌专属的主题展馆,消费者在商场中穿行、交流、看展,而货品则在天花上忙碌而安静地运输,这样一副全新而有趣的商业图景,离我们并不遥远。

- 结语 -

物流,对于电商尤为重要,购物中心若想大力发展线上电商,必须要重视这一关键环节的开发和维护,商场内部无人物流系统,是一个不错的创新方向。

经营本质的改变,必然带动线下空间的升级,未来商业空间还将有哪些迭代新趋势?我们将持续关注。

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